Rebelión en las marcas

Autor: Fernando Olivares y otros.
Editorial: LID Editorial Empresarial (Colec. “Acción Empresarial”) 2012.

Fruto de distintas aportaciones de una decena de expertos (profesores e investigadores), cuyos trabajos ha coordinado el director de la Cátedra de la Empresa Familiar y codirector del Máster Oficial de Comunicación e Industrias Creativas de la Universidad de Alicante, Fernando Olivares, que además es también autor de los tres primeros capítulos de los nueve en que se estructura este libro, “La rebelión en las marcas” afronta el actual momento de la situación y problemática real en el mercado de consumo de las denominadas marcas “blancas” o marcas de distribuidor (MDD), cada vez con mayor peso en el mundo del comercio.

El auge que desde hace años muestran este tipo de marcas (y más desde la llegada de la crisis económica), en detrimento desde luego de las marcas “clásicas” de fabricante, viene a cuestionar un “statu quo” y un orden establecido que está llevando a una convulsión y a una permanente guerra entre las vistas como marcas VIP y las más básicas y sencillas, entre las que es preciso colocar a las MDD. Pero, además, la fuerte irrupción de las “marcas blancas” va incluso mucho más allá y está poniendo en jaque el propio sistema de producción y distribución minorista, así como las reglas de juego establecidas hasta ahora.

En esa línea, este texto, que el año pasado era reconocido con un accésit del “Premio de Ensayo 2011 de la Fundación Everis”, ahonda y analiza en profundidad el alcance social y económico del consumo de las marcas de distribuidor en un contexto cambiante. Desde un enfoque multidisciplinar realizado por un equipo de profesores universitarios expertos en la materia detalla las condiciones que han favorecido la oferta y la demanda crecientes de estas marcas, que se desmarcan y no siguen los cauces habituales para la construcción de imagen, en un contexto hostil, altamente competitivo por vender, cuando la economía doméstica y el consumo privado se contraen como nunca antes lo habían hecho. En ese sentido, podemos hablar de las MDD como marcas anticrisis. Y es que la ventaja competitiva de las “marcas blancas” reside en que ofrecen al consumidor no sólo la oportunidad de adquirir productos de calidad o incluso mejores que los de los fabricantes, sino de obtenerlos a precios más económicos.

Además, la implantación universal de una cultura productiva en la que la oferta asfixia a la demanda, ha provocado una saturación productiva sin igual, lo que explica, al menos en parte, el exceso de oferta en el mundo y la consiguiente bajada progresiva de precio en casi todos los sectores.

De esta manera, el capítulo primero del volumen trata el concepto y la importancia actual de las MDD en los mercados de gran consumo, dado que se aportan además cifras al respecto en el ámbito español, europeo e incluso global. Por su parte, el segundo capítulo establece de alguna manera una cierta teoría sobre los principios de consumo de este tipo de marcas. Mientras, el capítulo tres hace referencia sobre todo a la paulatina adquisición de poder de este tipo de marcas y los motivos de su éxito. En el capítulo siguiente se trata la importancia que tiene el diseño y el “packaging” en general para las marcas, y en particular para las MDD, en tanto que en el quinto capítulo se lleva a cabo una visión de las MDD desde la perspectiva del marketing. En el capítulo 6 se aborda un análisis empírico de la imagen actual de las “marcas blancas” en base a las percepciones de los consumidores. El capítulo 7 es el que fundamentalmente entra en fondo del aterrizaje de las MDD en el mercado, feudo hasta hace no tanto de las marcas clásicas, con la consiguiente guerra y los cambios que comporta en el mercado su instalación. El capítulo 8 se dedica al caso concreto de la publicidad de este tipo de marcas, y en el noveno se hace una incursión sobre la situación de las “marcas blancas” en un sector tan particular como el de la música.