Los cambios de comportamiento en los consumidores y el valor que otorga cada individuo a los productos y servicios que consume están agregando complejidad a la segmentación y dejando fuera de juego los esquemas utilizados hasta ahora. No sólo la segmentación tradicional sociodemográfica (ya excluida por los estilos de vida), sino también los estilos de vida en sí mismos.
Asistimos a fenómenos de esquizofrenia en el consumo. Una misma persona selecciona por precio los productos básicos que tienen poco o bajo valor emocional para él y decide comprar productos/servicios super-premium dentro de las áreas que tienen una importancia personal elevada. De esta manera, encontramos carros de consumidores que llevan un lata de conserva “marca blanca” junto a una botella de vino valorada en unos cuantos euros.
Esta actitud añade complejidad a la tarea de segmentar los mercados, dado que en un grupo de personas hasta ahora homogéneo (visto desde el punto de vista de la segmentación tradicional) encontramos que cada persona adjudica un valor diferente al mismo producto/servicio de acuerdo a sus valores, experiencia y gustos.
La segmentación adecuada sería el segmentar por necesidades/valores únicos. Por ejemplo: individuos que disfrutan de jugar con sus hijos; individuos a los que les preocupa mantenerse jóvenes; individuos a los que les gusta la música clásica, etc. De esta manera, dentro de cada segmento, encontraremos personas con diferentes características socio-demográficas y hasta incluso con diferentes estilos de vida, pero todos ellos con una preferencia en común y probablemente con expectativas similares de vivir ciertas experiencias.
Por Natalia Lovecchio, partner y responsable de FMCG (Fast Moving Consusmer Goods) de Loop Business Innovation
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