Promociones en el punto de venta

Autora: Marta Muñiz Ferrer.
Editorial: Ediciones Pirámide (Colección “Empresa y Gestión”) 2012.

La promoción en el punto de venta sigue siendo uno de los métodos más empleados y que cada vez protagonizan en mayor medida los sistemas de comercialización de productos de consumo. Sin embargo, determinados y continuos cambios en el mercado, en los tipos de clientes y en las propias tecnologías hacen necesario para las empresas un conocimiento real y actual en profundidad de esta técnica, así como de la posibilidad de disponer de información auténticamente medible sobre los efectos reales y totales de la promoción, algo que, por otra parte, es algo en permanente estudio y que ha experimentado avances significativos en los últimos años.

El libro, que parte con la idea de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones a la hora de planificar y evaluar sus acciones promocionales en el punto de venta, se estructura así básicamente en dos grandes partes: una primera en la que se revisan los conceptos de promoción de ventas y de eficacia promocional, adaptándoles a las necesidades empresariales actuales, tanto desde el punto de vista de los fabricantes como desde la de los detallistas; y otra segunda en la que se recogen los avances en el conocimiento de los efectos de las promociones de ventas, no solo sobre la marca promocionada, sino también sobre otras marcas (incluidas las de la competencia, las del distribuidor, etc.) y productos (sustitutivos y complementarios), tanto en el corto como en el largo plazo.

Tras documentarse en los principales trabajos de investigación realizados en el ámbito académico y científico (abarcando los mismos el punto de vista de análisis de comportamiento del consumidor, pero también desde el de los propios detallistas), Marta Muñiz, que al margen de labores ejecutivas en distintas empresas es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y cuya tesis doctoral incluyó precisamente un modelo para medir la eficacia de las promociones de ventas, pone en cuestión en parte de esta obra los métodos tradicionales de medida de la eficacia de las acciones promocionales y plantea las dificultades metodológicas.

Para ello, esta obra:

• Reúne el conocimiento actual sobre los efectos de las promociones de ventas, tanto desde el punto de vista del comportamiento del consumidor como de los efectos sobre las ventas de las marcas promocionadas, de sus competidores, de la categoría en su conjunto y de productos complementarios y sustitutivos.
• Explica la importancia de descomponer el incremento de ventas de la marca promocionada durante el período promocional según su origen: ventas que proceden de otras marcas (efectos cruzados); ventas de otras referencias de la propia marca (canibalización); ventas de la marca prestadas de otros períodos antes y después de la promoción (desplazamientos temporales), y ventas que suponen una expansión de la categoría.

De esta forma, se pueden identificar los efectos positivos y negativos de las acciones promocionales:

• Analiza las sinergias entre variables promocionales como: la utilización de folletos y exposiciones especiales; las posibles interacciones cuando varias marcas coinciden en promoción; las implicaciones del desarrollo de las marcas de la distribución.
• Estudia las motivaciones y actitudes de los distintos tipos de consumidores en la compra de productos promocionados.
• Expone las posibles consecuencias de las políticas promocionales sobre las ventas a largo plazo y sobre el valor de marca.