Después de varios años de caída (desde 2008 solo se produjo un ligero incremento del +1,7% en 2010), y tras unos tres últimos trimestres en que la tendencia ha variado, con subidas respectivas del 4,7%, 8,5% y 7,2%, el ejercicio 2014 ha reflejado por fin un incremento decidido de la inversión publicitaria en España del 5% (en el primer trimestre del año la bajada se limitó al -0,2%), según refleja el “Informe i2p 2014” (Índice de inversión publicitaria) elaborado por las firmas especializadas en análisis del mercado publicitario Media Hotline y Arce Media.
El estudio, que constató en su momento descensos del -9,9% para 2013 y del -17,9% para 2012, pone ahora de manifiesto que, en 2014, la inversión publicitaria en medios convencionales sumó 3.768,8 millones de euros (3.588,8 millones en 2013), aunque es verdad que la cifra sigue siendo inferior a la de 2012 (3.984,1 millones), 2011 (4.846,0 millones) y años anteriores, hasta el punto de que habría que remontarse a 1995 (3.530,1 millones de euros) para encontrar otro ejercicio con menor volumen de inversión publicitaria. De hecho, si consideramos desde 2007 (7.356,2 millones de euros), último año antes del comienzo de la crisis, estas inversiones se han recortado nada menos que un 48,8%.
No obstante, lo cierto es que, con respecto a 2013, en el conjunto de 2014, la mayoría de los medios han aumentado sus ingresos publicitarios, constituyendo excepción solo los impresos. Así, la televisión recibió en el pasado ejercicio inversiones por valor de 1.815,6 millones de euros, un 9,1% más que en 2013; Internet, 386,9 millones (+5,0%); la radio, 359,5 millones (+3,1%); exterior, 290,6 millones (+3,4%); y el cine, 21,3 millones (+9,3%). Mientras tanto, la prensa recabó 614 millones de euros, un 1% menos que en 2013; las revistas 230,2 millones, lo que representa un -1,6%, y los dominicales 50,7 millones de euros, que supone un -2,8% inferior a un año antes.
De esta manera, la televisión se queda con una cuota de mercado del 48,2% de toda la inversión (1,8 puntos más que en 2013); la prensa con el 16,3% (un punto menos); Internet con el 10,3% (lo mismo que doce meses antes); la radio con el 9,5% (0,2 puntos menos); el medio exterior con el 7,7% (una décima menos); las revistas con el 6,1% (pierden 0,4 puntos); los dominicales con el 1,3% (reducen su cuota en 0,2 puntos), y el cine se queda en el 0,6% que ya tenía en 2013.
El informe, que avanza unas perspectivas de crecimiento del 5,8% para este 2015, con aumento en todos los medios menos en los dominicales (caerían un 1%), muestra que los mayores incrementos de la inversión publicitaria durante 2014 estuvieron protagonizados por los sectores de: energía (aumentó sus inversiones un +37,8%), decoración (+23,7%), servicios privados (+22,6%) y hogar (+15,2%). Sin embargo, también estuvieron por encima de la media los servicios públicos (+10,4%), la moda y los complementos (+9,9%), el sector de la distribución (+8,7%), los medios de comunicación (+8,5%), las finanzas y los seguros (+7,1%), la cultura y el deporte (+6,7%), la salud (+6,3%) y la alimentación (+6,2%). Por debajo de la media, aunque en subida, han estado el sector del ocio y tiempo libre (+3,3%), la automoción (+3,1%), las bebidas (+2,2%) y la belleza e higiene (+0,6%). Mientras, a pesar de todo, siguieron recortando su inversión durante 2014 el sector de arte y espectáculos (-0,9%), la informática y las telecomunicaciones (-3,6%), los viajes y el turismo (–6,9%), la limpieza (-9,4%) y el sector de “varios”, que ha bajado nada menos que un 14%.
La investigación de Media Hotline y Arce Media, que ha consultado más de 1.300 soportes publicitarios en España, reseña que durante 2014 hubo en nuestro país un total de 48.083 marcas activas publicitariamente (3,8% más que en 2013), aunque bajaron las que apostaron por la televisión (4.537 en total, un 13,5% menos que un ejercicio antes) y en los dominicales (1.978, un 2% menos). Por el contrario, aumentaron las que dedicaron fondos a la prensa (sumaron 36.816, un 4,8% más que en 2013), a Internet (9.673, un 18,4% más), a la radio (3.869, un 5,8% más), a exterior (2.980, un 4,3% más), a revistas (5.734, un 5,9% más) y al cine (418, un 19,8% más).
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