8 maneras de crecer

Autores: Philip y Milton Kotler.

Editorial: LID Editorial Empresarial (Colección “Acción Empresarial”) 2014.

El gurú del marketing moderno Philip Kotler expone en este libro, junto a su hermano Milton, experto asimismo en marketing y gestión y presidente del Kotler Marketing Group, una serie de estrategias de marketing para desarrollar y hacer crecer cualquier negocio; y desde luego hacerlo de forma rentable y sostenible (a largo plazo y también desde el punto de vista de la sostenibilidad y RSC) y sin necesidad de recortar costes o rebajar precios, recursos habituales en muchas organizaciones y que al final siempre acaban debilitando a la compañía.

Crecer en una economía global de bajo rendimiento como es el caso actual es difícil. Sin embargo, los autores estiman que, a pesar de ello, una compañía puede crecer y ganar cuota de mercado, incluso considerando una dura competencia.

Para ello, la mejor manera de que una organización consiga un crecimiento constante es teniendo una meta y unos objetivos claros y garantizando a la vez que todos los grupos de interés persigan ese fin de forma apasionada. A partir de esa base, a continuación es preciso también, por una parte, reconocer las 9 mega-tendencias que sin duda influirán en el crecimiento  y que apuntan lo que serán las principales áreas de oportunidad, como son: redestribución global de la riqueza y del poder económico; reorientación estratégica de global a regional y de regional a local; urbanización continua y necesidad creciente de infraestructuras; aumento de oportunidades fruto de la ciencia y la tecnología; aceleración de la economía verde; cambio de los valores sociales; cooperación entre el sector público y el privado; mayor poder de los consumidores y revolución de la información; e hipercompetencias e innovación disruptiva. Y en segundo lugar, también es preciso dominar hasta 8 particulares maneras para crecer en las particulares condiciones actuales. Eso sí, no bastará con seguir una o dos de ellas (cosa que intentan muchas compañías), sino plantear preguntas sobre cada una de las ocho propuestas que en esta obra se presentan y determinar si se está haciendo lo adecuado y lo mejor para crecer. No se puede triunfar a lo grande siguiendo solo una vía.

Philip y Milton desarrollan así y dan las claves fundamentales de 8 maneras de crecer, lograr los objetivos planteados y desarrollar un negocio ante cualquier situación. Eso sí, en todas ellas late siempre el pensamiento de que el marketing estratégico desempeña un papel fundamental (“el marketing es la fuerza que se centra en el consumidor, que es, a su vez, la clave del consumo, el gasto y la creación de empleo; y es la nueva economía que propone acciones tangibles que pueden aumentar el nivel de innovación y de competencia económica en cada país y entre los distintos países”). Y lo hacen planteando preguntas, realizando propuestas, mostrando los casos de éxito de empresas mundialmente conocidas, incluyendo los de cuatro empresas españolas: Lizarrán, Atrápalo, Leroy Merlin y Fundación Atresmedia.

En concreto, las 8 maneras de crecer que proponen son:

1.- Crecer aumentando la cuota de mercado ¿Cuál es la mejor manera de superar el rendimiento de tus competidores e incrementar así tu cuota de mercado? Si el crecimiento de una empresa decae se deben analizar en profundidad su misión, visión, valores y oferta. La empresa puede haber acumulado “grasa” en tiempos de “vacas gordas”; ahora necesita recuperar la forma y ser más eficiente. Así, se debe hacer un análisis DAFO para volver a valorar las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, la cual debe superar cualquier debilidad que constate en el aspecto económico o de marketing. Y si el análisis ofrece esperanzas, la empresa debe volver a analizar su perfil y su marketing-mix. Además, es necesario que defina su mercado objetivo con mayor precisión y determine si puede captar clientes de sus competidores, y concretar de cuáles de ellos. Para crecer no solo es necesario encontrar nuevos usuarios y nuevos usos para nuestra oferta, sino que debemos decidir cómo demostrar a los clientes de nuestros competidores que nuestra empresa puede plantear y ofrecer mejores resultados.

2.- Crecer fomentando el compromiso de clientes y demás grupos de interés. ¿Cómo puede tu empresa crearse sus seguidores y conseguir colaboradores implicados en su cadena de valor? El coste de prestar un servicio a clientes fidelizados es mucho menor que el de buscar nuevos clientes para reemplazar a los que perdemos. El objetivo es conseguir que nuestros clientes vayan evolucionando, pasando de clientes satisfechos a clientes comprometidos, posteriormente a prescriptores de nuestra empresa y co-creadores, para, finalmente, poder ser considerados clientes propietarios. Además, para lograr el éxito de la empresa, también debemos conseguir que los empleados evolucionen: deben pasar de ser meros trabajadores de relleno desinteresados a contribuidores pasivos y, por último, a empleados embajadores. Y lo mismo podríamos decir en cuanto a nuestros proveedores y distribuidores, cuyo nivel de compromiso también debemos conseguir que mejore día a día.

3. Crecer desarrollando una marca potente. ¿Qué puede hacer tu empresa para diseñar e implantar una marca potente que sirva de plataforma para su estrategia y acciones? Con una marca fuerte es más fácil hacer crecer un negocio. No obstante, las empresas deben tener cuidado con no estirar sus marcas más de la cuenta. Así, deben desarrollar un sistema que les permita analizar si su valor de marca crece, permanece estable o disminuye. Y también debemos ser conscientes de que toda marca tiende a perder frescura si no hay innovación: el desafío consiste en encontrar maneras de regenerar la marca con una diferenciación potente, o lo que denominamos “impulsar” la marca.

4.- Crecer innovando en productos, servicios y experiencias. ¿Cómo puede tu empresa desarrollar una cultura de innovación y crear nuevas ofertas y experiencias frescas? Toda organización debe evolucionar de acuerdo a los tiempos y, para ello, es necesario desarrollar nuestra capacidad de innovación.

5.- Crecer a través de la expansión internacional. ¿Cómo identificar con precisión los nichos internacionales de alto crecimiento, grandes o pequeños, para entrar en ellos? Una de las vías más prometedoras hacia el crecimiento, sobre todo para las empresas que operan en una economía de bajo crecimiento, es la búsqueda de oportunidades en mercados de mayor crecimiento, especialmente en los países BRIC, pero también en muchos otros. Las empresas que ya están operando internacionalmente y exportando parte de su producción deberían prestar aún más atención a esas posibilidades; y las empresas que aún no operan a nivel internacional deben valorar detenidamente las ventajas y limitaciones de vender o invertir en el extranjero.

6.- Crecer a través de fusiones, adquisiciones, alianzas y empresas conjuntas. ¿Cómo puede tu empresa crecer identificando oportunidades interesantes de colaboración a través de fusiones, adquisiciones, alianzas o empresas conjuntas? La mayoría de las empresas luchan por crecer de forma orgánica; sin embargo, muchas compañías piensan en acelerar su crecimiento y aprovechar mejor su capital recurriendo a adquisiciones, fusiones, alianzas estratégicas y empresas conjuntas, mixtas o joint ventures. A veces, comprar a un competidor parece mejor solución que competir con él. Y, por otro lado, las adquisiciones suelen ser esenciales para acceder a categorías de producto relacionadas con nuestra oferta.

7.- Crecer desarrollando una excelente reputación en responsabilidad social corporativa. ¿Cómo puede tu empresa mejorar su carácter social para ganarse un mayor respeto y apoyo por parte del público y de sus grupos de interés? Hoy en día las empresas ya no pueden permitirse descuidar las iniciativas de RSC porque, cada vez más, los consumidores y compradores hablan entre ellos del impacto de los diferentes productos en el medio ambiente, o en la salud y el bienestar de los individuos, las familias y la sociedad. Esta “era de la información” en la que vivimos les facilita informarse sobre los productos, la calidad, la tecnología y las iniciativas sociales de cualquier empresa.

8.- Crecer mediante colaboraciones con la administración y con alguna ONG ¿Cómo pueden las empresas mejorar su colaboración con el Estado y las ONG? Cada día, las distintas administraciones territoriales emiten solicitudes de propuesta y tramitan licitaciones dirigidas al sector privado. Esto ofrece otra vía adicional para la búsqueda de crecimiento de las empresas, que pueden prestar atención a la actividad del gobierno y sus posibles solicitudes y aprender la forma de conseguir esas licitaciones. Se pueden establecer distintos tipos de colaboración, bien entre el gobierno y una empresa, o entre el Estado, una empresa y una ONG.

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