Aunque la tienda física sigue siendo el principal punto de compra para los consumidores, pues nada menos que el 36% de los mismos confiesa acudir a ella semanalmente, la misma tendrá que adaptarse al nuevo consumidor, hacerse distinta, más sofisticada y capaz de aprovechar al máximo las oportunidades de las tecnologías móviles. No hay que olvidar que, según el informe “Total Retail 2015”, elaborado por la consultora PwC tras encuestar a 19.000 consumidores de todo el mundo sobre hábitos de compra, actualmente ya un 20% de los mismos dice comprar online con esa misma frecuencia (semanalmente) a través del PC, mientras que un 11% lo hace también por Internet mediante su smartphone, un 10% también acude a la Red para ello con la tablet, un 12% adquiere cosas por catálogo y un 9% adquiere productos por la televisión, etc.
La investigación concluye que es cierto que la tienda física continúa teniendo un gran peso, pero ya no puede ser solo un lugar para la compra, sino que deberá sofisticarse con el objetivo de que el consumidor tenga una experiencia distinta.
Lo cierto es que la tienda física sigue siendo el principal punto de venta sobre todo porque permite tocar y probar el producto (según opinión del 60% de los consultados), porque supone la entrega inmediata (53%) y porque asegura acertar con la talla (33%). Pero el comportamiento de los consumidores se está complicando, hasta el punto de que nada menos que el 68% de los sondeados asegura haber utilizado en alguna ocasión la tienda física como una forma de ver, conocer y probar los productos para, luego, realizar la compra online (del “webroom” a “showroom”). Por tanto, su formato deberá evolucionar hacia un nuevo modelo de tienda física más sofisticada y desde luego personalizada, como punto de encuentro de la compra online/offline y como un lugar donde el consumidor pueda vivir una experiencia diferencial.
El estudio confirma asimismo que, decididamente, la tecnología móvil (teléfonos móviles, smartphones y tabletas) se ha convertido en una herramienta clave en diferentes momentos del proceso pre-compra como, por ejemplo, en la búsqueda de productos (49%), en la comparativa de precios con otros competidores (49%), en la localización de tiendas (31%) o en el uso de cupones promocionales (25%). Y que es clave aprovechar todo su potencial para atraer, captar y fidelizar al consumidor.
De ahí que el gran reto de las compañías en relación con la tecnología móvil debe enfocarse en aprovechar la interacción existente entre tienda-consumidor a través de los dispositivos móviles. Su objetivo tiene que ser conocer mejor las preferencias de los compradores y explorar nuevos formatos de marketing como, por ejemplo, el vídeo. Y junto a ello, la localización del consumidor vía bluetooth para personalizar las promociones u ofertas es otro buen ejemplo en esta línea.
Por su parte, las redes sociales continúan ganando fuerza. Si hasta hace poco eran más una herramienta de comunicación y relación que de compra, parece que este hecho empieza a cambiar, hasta el punto de que el 62% de los consumidores que han interactuado con sus marcas preferidas a través de las redes sociales afirma haberse sentido impulsado a comprar más. En ese sentido, la red social más utilizada para la compra es Facebook (52% de los entrevistados), y los principales motivos por los que los consumidores usan las redes sociales son la obtención de promociones y rebajas exclusivas (45%), la búsqueda de productos antes de comprarlos (24%), seguir las recomendaciones de un amigo o experto (24%) o la participación en competiciones y juegos (19%).
Por ello, invertir en una estrategia en redes sociales que mejore la imagen de marca, optimice el sitio web mobile, se centre en el posicionamiento en buscadores o en la generación de tráfico directo hacia ofertas y promociones específicas, y todo ello integrado dentro de la estrategia de negocio, será clave para las compañías del sector retail en los próximos años.
En cualquier caso, las empresas deben entender que la nueva generación de consumidores, los nativos digitales o “millenials” (entre 18-24 años que han nacido con Internet), interactúan con las marcas de forma distinta que el resto de la población. Y en ese sentido, la primera y principal diferencia está precisamente en el uso de las redes sociales: el 49% de los “millenials” sigue a sus marcas preferidas en redes sociales, frente al 31% del resto. No obstante, la segunda gran diferencia tiene que ver con el uso más intenso que hacen los “millenials” de la tecnología móvil dentro de la tienda: pagar (16%, frente al 11% del resto), escanear códigos QR (15% vs. 11%), localizar una tienda (40% vs. 23%) o hacer “check in” en su tienda a través de las redes sociales (14% vs. 3%). Los nativos digitales buscan, además, una experiencia tecnológica dentro de tienda más sofisticada: el 31% de ellos apunta al wi-fi como tecnología favorita en tienda, frente al 22% del resto.
Sin embargo, también hay que tener en cuenta la cuestión del pago, detallando el informe al respecto que el uso del móvil para ello es algo aún limitado, ya que solo el 3% lo califica como su forma de pago preferida, por detrás de las tarjetas de crédito (40%), las de débito (28%) o el pago en efectivo (20%). No obstante, también es verdad que un 47% reconoce haber usado su móvil, en alguna ocasión, para realizar compras. Lo cierto es que la desconfianza en los medios de pago móvil continúa siendo el principal freno para los consumidores a la hora de hacer uso de este canal en sus compras. En este sentido, aunque al 53% les gusta recibir ofertas y cupones en su teléfono móvil, el 66% está preocupado porque les “hackeen” su tarjeta de crédito.
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