Las 6 ventajas de las cadenas de distribución frente a los nuevos “players”

Por Cognodata, Consultora internacional especializada en “customer strategy”.

La noticia de la irrupción de Amazon en el sector de la alimentación online ha supuesto un terremoto dentro de las cadenas de distribución tradicionales, que han visto amenazada su posición predominante. De esta manera, el sector de la distribución en España, que ya estaba experimentando una profunda transformación como consecuencia de los cambios en los hábitos de compra de los consumidores y del auge de la venta online, se ve obligado ahora a un rápido reajuste para dar respuesta a las nuevas necesidades del mercado.

Aunque, la cuota de ventas del e-commerce en alimentación solo supuso en 2014 el 1,2% de las ventas totales, lo cierto es que el comercio electrónico de supermercados, hipermercados y otras tiendas de alimentación superó en conjunto en España el listón de los 1.000 millones de euros.

Las cadenas tradicionales tienen así que hacer frente a un nuevo escenario en el que lograr la máxima fidelización de sus clientes y potenciar la venta online serán sus prioridades.

En ese sentido, nosotros hemos identificado las 6 ventajas competitivas de las compañías de distribución tradicionales frente a las cadenas online:

       1. Las grandes cadenas están poniendo su foco de atención en la venta de productos frescos a través del e-commerce. Frente a las nuevas cadenas online, como Amanzon Fresh, las cadenas de distribución tienen gran importancia, ya que, en algunos casos, la venta de sus productos perecederos representa el 25%.

       2. Una de las principales ventajas competitivas de las grandes cadenas de distribución de alimentación es el amplio conocimiento de los hábitos de consumo de sus clientes. Desde hace tiempo, estas compañías han venido desarrollando servicios que faciliten la compra a sus consumidores con aplicaciones móviles, así como la lista de la compra preestablecida, basada en las preferencias del cliente. Además, este tipo de opciones permiten la posibilidad de incluir productos de marca blanca con el fin de atraer al consumidor.

       3. Mientras que el negocio de las nuevas cadenas es principalmente online, las cadenas de distribución disponen de establecimientos que les posibilitan unir el mundo online con las tiendas físicas, ofreciendo una experiencia mucho más completa a sus consumidores. El proceso lineal de contacto con el cliente está obsoleto y, ahora, se trabaja la experiencia de cliente optimizando todos los puntos de contacto e interacción con el mismo a través de la omnicanalidad.

       4. Las cadenas de supermercados también han diversificado su negocio “online”. Más allá de los productos de alimentación, buscan ofrecer a sus clientes productos relacionados con la tecnología, el hogar y el descanso, entre otros; con la ventaja de que los consumidores pueden hacer la compra completa tanto online como en la tienda.

       5. La promoción del comercio e-commerce es muy diferente a la promoción tradicional. En este sentido, las cadenas de distribución tradicionales están diseñando campañas de publicidad específicas en páginas webs y a través de banners y las redes sociales.

       6. La compra online en alimentación también es diferente cuando hay barreras de gastos de envío. En algunos casos no se realiza la compra si no se llega a un volumen de ticket determinado. En el caso de Amazon Fresh los gastos de envío están incluidos de momento solo para clientes “Premium”.

En cualquier caso, para las grandes cadenas de distribución tradicionales, la entrada de nuevos competidores como Amazon Fresh supone, por un lado, un importante empujón para la implementación de las estrategias online que vienen desarrollando en los últimos años y, por otro, la búsqueda continúa de nuevas fórmulas para explotar las ventajas competitivas que tienen frente a las nuevas cadenas, como son las tiendas físicas y los productos frescos, que les permitan seguir siendo competitivos en este nuevo escenario.

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