Por Javier Tapia, Digital & Innovation Manager de OMD, Compañía especializada en marketing de resultados.
Llevamos mucho tiempo hablando del marketing de contenidos. Sin embargo, y a pesar de algunos profesionales escépticos, lo cierto es que el marketing de contenidos es hoy una realidad, y no una moda o tendencia pasajera.
El “content marketing” representa así una disciplina consolidada en España y las marcas la incorporan confiados en sus estrategias de marketing. 
Porque la verdad es que las reglas del juego han cambiado: la vieja forma de vender, ya no vende. Los consumidores están saturados de publicidad y de “banners” intrusivos que les intentan vender sin tener en cuenta sus intereses y sus gustos, resultando una comunicación no efectiva.
Frente a ello, el marketing de contenidos se centra en las personas con el claro objetivo de “agradar para retener”, construyendo relaciones a largo plazo de las marcas con los consumidores. Marcas, medios, agencias y “players” han entendido este nuevo modelo. Tanto es así que la producción de marketing de contenidos creció un 60% en 2016 respecto a 2015 (fuente: Genwords), y todo indica que lo seguirá haciendo a una velocidad imparable.
En esa línea, la guerra ha comenzado y los grandes operadores luchan por el liderazgo de la audiencia a través de la producción propia de contenidos. Movistar, Netflix, HBO y Amazon Video se disputan el trono de los contenidos ante un consumidor cada vez más exigente, ávido de contenidos de calidad y que decide cuándo y dónde quiere consumirlos. Nos enfrentamos, por tanto, ante un mercado muy exigente y cambiante que obliga a poner el foco en el consumidor como centro de la estrategia.
En este contexto, la gran pregunta es: ¿qué claves hay que tener en cuenta para trabajar el contenido? Pues entiendo que las siguientes:
- El contenido debe ser personalizado. El usuario está desbordado de información y mensajes, y solo un contenido único y personal podrá captar la atención de nuestro target. Ello implica un gran conocimiento de los mismos (el éxito de Netflix, HBO, Movistar y Amazon radica precisamente en el conocimiento y tratamiento de su “big data”). Por citar un ejemplo, Netflix hizo 10 trailers diferentes del trailer de “House of Cards”, cada una dirigida hacia los diferentes públicos y en base a su comportamiento.
- Visual. “Si tienes que decir algo, dilo con imágenes”. Una correcta utilización de imágenes aumentará los niveles de “engagement” de los usuarios (una persona recuerda el 80% de lo que ve, frente al texto). Además, un contenido visual tendrá más probabilidades de ser compartido a través de las redes sociales. Esta es precisamente la estrategia de gigantes como Snapchat e Instagram, que utilizan la imagen como modelo de su negocio.
- Formato Vídeo. El contenido en formato vídeo seguirá siendo la gran apuesta en la generación de contenidos, y los “gifs” y los formatos cortos seguirán siendo los líderes. El último estudio realizado por Cisco afirma que en 2017 el uso del vídeo online será el responsable del 69% del tráfico en Internet. Es por ello que plataformas como Youtube y redes sociales, como Instagram, Facebook, Pinterest o Twitter, han modificado la forma de compartir sus contenidos adaptándose al vídeo.
- Optimizado y accesible. El smartphone es ya el principal dispositivo de acceso a Internet. Un mismo contenido no es válido para diferentes canales; debemos adaptar el contenido a los diferentes dispositivos/canales teniendo en cuenta el formato y la forma de consumo por parte del usuario.
Es por todo esto que entendemos que la tarea durante este 2017 del marketing de contenidos será la de evolucionar a la par que lo hacen las nuevas tecnologías: entender y adaptar estrategias basadas en el comportamiento de los consumidores, ofreciéndoles el contenido que están esperando (interesante para ellos) para construir estrategias eficaces y de éxito.
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