La vigésima primera edición anual del “Estudio de la Inversión Publicitaria en España”, elaborada por la firma de control e investigación del sector publicitario Infoadex y que recoge las inversiones al respecto llevadas a cabo en nuestro país durante 2014, confirma que, tras varios años de caída, ha tenido lugar definitivamente un cambio de tendencia en ese sentido, pues la misma alcanzó el año pasado 11.078,2 millones de euros, lo que supone un 5,9% más que en 2013, ejercicio en el que había descendido un 3,7% con respecto a 2012.
De ese total, que supone el 1,07% de nuestro PIB, frente al 1,02 que significó en 2013, 4.532,9 millones tuvieron su destino en los medios convencionales, lo que significa un 6,4% más que en 2013, de manera que éstos representaron el 40,9% del total (0,2 puntos más que en 2013), en tanto que el peso de los medios no convencionales (6.545,2 millones de euros en 2014, un 5,6% más) alcanza el 59,1% del total.
Dentro de los medios convencionales, todos presentan un incremento de sus cifras de negocio, a excepción de los diarios, que persisten en su caída, concretada en 2014 en un -1,0%, y de los dominicales, con un descenso en el volumen de inversión del -2,6%.
En concreto, el medio diarios consiguió un volumen de inversión publicitaria de 656,3 millones de euros, ocupando el tercer lugar en el ranking de medios convencionales, aunque representando ahora el 14,5% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, pues ha perdido 1,1 puntos de cuota de mercado con relación a 2013. Por su lado, La inversión en dominicales se sitúa en séptimo lugar, pues se limitó en 2014 a 37,7 millones de euros, lo que implica un 0,8% del reparto porcentual en medios convencionales, una décima por debajo de la cuota de 2013.
Mientras, la televisión, que ha sumado una inversión de 1.890,4 millones de euros, un 11% más que en el 2013, continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación además del 41,7% del conjunto de medios convencionales, lo que es 1,7 puntos más de cuota de mercado respecto al porcentaje que tenía en 2013).
Por su parte, Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales tras haber logrado un crecimiento en 2014 del 6,7%, ya que acogió inversiones publicitarias por 956,5 millones de euros, de manera que ya recibe el 21,1% del total de la inversión en el año 2014 en el capítulo de medios convencionales.
En el cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibió en 2014 una inversión de 420,2 millones de euros, que representa un crecimiento del 4,1% y le coloca en una cuota del 9,3%, cayendo por tanto dos décimas respecto a la que obtuvo en 2013.
Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,4% del total de los medios analizados, perdiendo así dos décimas de participación respecto a la del año anterior, ya ingresó inversiones publicitarias por 291,4 millones de euros, es decir, un incremento de únicamente el 3,3%.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento del 0,1% que le ha supuesto pasar de los 253,9 millones de euros que obtuvo en 2013 a los 254,2 millones que se han alcanzado en 2014. Por ello, su peso sobre el total de los medios convencionales se ha situado en el 5,6%, con una pérdida de cuatro décimas frente al 6,0% que ostentaba en 2013.
Por último, y tras los mencionados dominicales, el cine es el medio convencional que sigue facturando menos, quedándose en 26,2 millones de euros, que, no obstante, supone un 29,5% más que en 2013, lo que le permite incrementar su cuota de mercado una décima, hasta controlar ahora el 0,6%.
La mayoría de los no convencionales, en subida
En lo que respecta a los medios no convencionales, que sumaron en 2014 una inversión en publicidad 6.545,2 millones de euros (+5,6%), 10 de las 15 actividades que componen el grupo presentaron en 2014 un crecimiento respecto al año anterior, mostrando las 5 restantes una disminución de su volumen de inversión.
Según volumen de inversión en este grupo, el que mayor porcentaje alcanzó fue el Mailing Personalizado, que representa un 29,8% del total de los medios no convencionales, ya que en 2014 recibió una inversión de 1.953,6 millones, un 2,8% más que en 2013. Tras el mismo, el segundo medio en importancia fue P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios fue del 21,2%, pues en 2014 experimentó un crecimiento de sus ingresos del 6,9%, alcanzando los 1.390,4 millones de euros. Muy cerca figuró la inversión publicitaria del Marketing Telefónico, que en 2014 se situó en 1.336,7 millones de euros, lo que supuso un incremento del 13,2% respecto a 2013 y representa ya un 20,4% sobre la inversión total de los medios no convencionales.
A bastante más distancia se posicionaron ya el resto de medios no convencionales: Buzoneo y Folletos (inversión de 569,2 millones de euros, un 4,4% menos que en 2013, significando el 8,7% de cuota de mercado entre este tipo de medios); Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y RSC (465,9 millones, un 7,1% más ahora); Patrocinio Deportivo (325,9 millones, un 3,5% más); Anuarios, Guías y Directorios (145,5 millones de euros, un 2,2% menos); Animación en Punto de Venta (71,8 millones de euros, un 2,4 menos que en 2013); Ferias y Exposiciones (69,2 millones, un 4,3% más); Regalos Publicitarios (58,4 millones, un -6,9% menos que en 2013); Catálogos (50,5 millones, lo que es un 2,3% más que un año antes); Tarjetas de Fidelización (32,9 millones, un 10,8% más); Marketing Móvil, es decir, la mensajería, el advergaming, las apps, etc. (28,1 millones, un 12,5% más); Juegos Promocionales (24,6 millones, bajando un 7,2%); y Publicaciones de Empresa (22,3 millones de euros, aunque ha aumentado un 2,3% sobre 2013).
Por último, la investigación de Infoadex incluye también la lista de los principales anunciantes de nuestro país, relación que está encabezada por Procter & Gamble España, con una inversión en 2014 de 111 millones de euros, 11 millones menos en cualquier caso que en 2013. A continuación se posicionan: El Corte Inglés (76,8 millones, 0,8 millones menos que en 2013); L´Oreal España (70,8 millones, 9 millones menos que en un año antes); Volkswagen–Audi España (59,3 millones, 3 más que un año antes); Reckitt Benckiser España, que se cuela en el “top ten” gracias a su inversión de 53,8 millones de euros, lo que representa 15,4 millones más; Vodafone España (52,5 millones, lo que supuso recortar su inversión nada menos que en 11 millones); Línea Directa Aseguradora, que aumentó su dotación hasta los 50,7 millones, 4,4 millones más que en 2013; Organización Nacional de Ciegos, que vuelve al “top ten” tras dedicar 48,1 millones de euros, 11 millones más que en el ejercicio anterior; Telefónica (45,3 millones, recortándola por tanto en 11 millones a la cifra de 2013, inferior a su vez a la de 2012 en otros 13,3 millones); y Danone (38,5 millones, 3 por debajo de un año antes).
Imagen cortesía de njaj / FreeDigitalPhotos.net
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