Marketing 4.0

Autores: Philip Kotler, Hermawan Kortajaya e Iwan Setiawan.
Editorial: LID Editorial Empresarial (Colección “Acción Empresarial”) 2018.

El propio Philip Kotler, el gran gurú del marketing moderno, se adapta también, y en su más reciente libro, “Marketing 4.0”, escrito junto a otros dos grandes expertos del marketing estratégico, pone de manifiesto que la economía digital y todas las nuevas tecnologías que sistemáticamente aparecen obligan a los negocios a responder a las nuevas demandas de los consumidores, con lo que es preciso establecer nuevos modos en el marketing.

Lo cierto es que las nuevas tecnologías, las redes sociales y el marketing digital en general están revolucionando la forma de llegar a los clientes, que hoy tienen unos hábitos muy diferentes a los de hace unos años: están hiperinformados, hiperconectados, aman las empresas honestas y éticas, no compran sin antes comparar, confían en las experiencias de otros consumidores y son “infieles” a las marcas. De ahí que es necesario adaptarse a ello y reorientar las prácticas de marketing con el fin de ganar el apoyo y confianza del cliente.

Para ello, eso sí, es necesario ofrecer experiencias transparentes y coherentes, y cubrir cada aspecto del producto que aquel demande: marcas más humanas, mayor compromiso, ofertas mejores y más personalizadas. Es el marketing 4.0, que enseña caminos y métodos para transformar la estrategia a fin de atraer al consumidor digital. Atrás han quedado desde luego el marketing centrado en el producto (1.0), así como el centrado en el consumidor (2.0) e incluso el marketing centrado en el ser humano (3.0), pues desde entonces se han instalado nuevas tendencias (el consumo colaborativo, la economía del “ahora”, la integración omnicanal, el marketing de contenidos, el CRM social, etc.) a las que hacer frente con nuevos enfoques y métodos.

En esa línea, y a fin de lograr ese compromiso del cliente y su recomendación, este volumen propone decididamente combinar el marketing tradicional, que sigue siendo eficaz, y el marketing digital, es decir, la interacción offline y online entre el consumidor y la empresa, y más en concreto, sugiere aunar lo mejor de ambos sistemas, para crear marcas más humanas, con mayor compromiso, mejores ofertas y más personalizadas. Hay que tener en cuenta que el verdadero reto de la era digital consiste en no olvidarse de la importancia de elaborar estrategias de marketing que conecten emocionalmente con las personas. Y así, muestran cómo poner en marcha estrategias 360º complementándolas con inteligencia artificial para mejorar la productividad del marketing, o el “big data” para adaptarnos mejor a las necesidades del cliente.

La verdad es que en “Marketing 3.0”, publicado hace ocho años, el propio Kotler ya señalaba que una marca no debe únicamente conquistar la mente y el corazón del consumidor, sino también su espíritu. Pero, ahora, en “Marketing 4.0” se avanzan una serie de pautas y herramientas decisivas para construir marcas auténticas en un mundo tan interconectado como el actual.

Al respecto, todo el presente libro se estructura en tres grandes bloques. En el primero se detalla el entorno actual en que vivimos, analizando los cambios y viendo cómo la conectividad ha cambiado todo en la vida del ser humano, a la vez que se profundiza además en la influencia de las principales subculturas digitales (jóvenes, mujeres, internautas) que constituyen una nueva raza de consumidores.

Por su parte, el segundo bloque de esta auténtica guía del marketing actual ahonda acerca del comportamiento y los recorridos de compra del consumidor en la era digital, para rematar la obra con un bloque final donde se describen cuáles son las claves para humanizar la marca. De esta manera, se alecciona sobre la forma en que las empresas pueden impulsar la productividad conociendo, por lo que se introducen una serie de nuevos parámetros del marketing.

Finalmente, el tercero de los bloques se dedica a descubrir las tácticas fundamentales en este nuevo marketing digital, empezando por el marketing centrado en el ser humano, que pretende humanizar las marcas dotándolas de atributos propios de las personas, para pasar luego a analizar el marketing de contenido, a fin de generar diálogo con el consumidor, y describe asimismo cómo las empresas pueden implantar el marketing omnicanal para mejorar su ventas. Por último, el texto profundiza igualmente en la idea de participación y compromiso del consumidor en la era digital.

Con el fin de facilitar la comprensión de todo ello, todas estas claves son proporcionadas por los autores acompañadas de incontables gráficos y tablas, además de a través de distintos casos de éxito de empresas de todo el mundo, entre las que destacan algunas que operan en España, como Leroy Merlin, Toyota, Telefónica, Correos, KFC o Altamira.

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