Aunque los profesionales españoles son conscientes de la importancia de conocer a sus contactos para llevar a cabo estrategias de marketing más efectivas y de que por tanto la elaboración de las bases de datos es una de las claves para el éxito de una campaña online, la realidad es que solo un 27% de ellos lo lleva a cabo o lo incluye en sus proyectos inmediatos, según detecta el estudio “Data, E-mail &Onmicanal Marketing en España”, llevado a cabo por Dolist, 
firma especializada en marketing digital, onmicanal marketing y smart data, en colaboración con con Ifaes y Adigital.
El informe, basado en una encuesta a 180 ejecutivos de marketing del ámbito decisorio y operativo de empresas españolas de al menos 10 empleados, advierte que es necesaria una especial atención y también mayor cautela en el proceso de captación de los contactos a los que se dirigen las campañas de marketing. Y aunque a nivel global, actualmente en España los profesionales desarrollan buenas acciones en este ámbito, la investigación concluye que aún existen también malas prácticas.
En concreto, entre las acciones para recopilar contactos, la que se vale de los ficheros de clientes es la más frecuentemente utilizada por un 64% de estos profesionales, seguida de la captación desde la página web mediante formularios (40%). Y si bien los canales online siguen dominando la tendencia, los offline, como la recopilación desde los puntos de venta (33%) o la asistencia a eventos (32%), siguen funcionando en gran medida. De hecho, la captación de contactos offline se muestra como una práctica bien arraigada y forma parte de los proyectos a corto plazo de un porcentaje considerable de los encuestados.
No obstante, al margen de lo apuntado, los profesionales también captan sus contactos por otras vías: a través de las redes sociales (cada vez más a menudo, dada la relevancia que están adquiriendo); o mediante la organización de juegos y concursos, sistemática esta última que, a pesar de su popularidad, solo es efectiva en una parte de los casos, ya que si bien es cierto que pueden saldarse con excelentes resultados, en algunos casos los participantes están más motivados por el premio que por la marca, lo que deriva en una calidad baja de los contactos y en campañas de marketing con pobres resultados finales. Entre tanto, según perciben los profesionales encuestados, la captación por redes sociales es una práctica que va en aumento y suele dar resultados positivos, siempre y cuando el motivo del registro sea transparente y el profesional haya obtenido un consentimiento explícito de los posibles clientes para enviarles correos electrónicos.
En cuanto a las mencionadas malas prácticas que siguen produciéndose, la más extendida es el hábito de intercambiar ficheros de datos con otras empresas; es decir, la cesión mutua de contactos sin haber obtenido el consentimiento explícito de los mismos, lo que resta mucha eficacia a las acciones de marketing (el 23% de los encuestados dice utilizarla). Asimismo, la compra de ficheros a empresas especializadas que elaboran bases de datos para su venta es otra de las prácticas calificadas por Dolist como “poco deontológicas” y “poco recomendables”, pero es llevada a cabo por el 17% de los encuestados (proporciona resultados de poca calidad con direcciones de correo excesivamente explotadas y en muchos casos inexistentes, lo que la hace potencialmente perjudicial para la entregabilidad de las campañas e-mail).
Uno de los retos pendientes más importantes, según el estudio, es que la necesidad de una mayor concienciación respecto a la importancia de mantener la seguridad y legalidad en la gestión de datos. Solo un 15% de los encuestados considera que la falta de conocimientos jurídicos es un obstáculo para lograr sus objetivos de negocio. Una proporción muy escasa que tendrá que aumentar, especialmente tras aprobarse el Reglamento Europeo de Protección de Datos, aplicable a partir de mayo de 2018, que plantea un endurecimiento de las sanciones y una vigilancia más exhaustiva.
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