Reputación Corporativa

Autores: Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras.

Editorial: LID Editorial Empresarial. Biblioteca Corporate Excellence (Colección “Acción Empresarial”) 2013.

Aunque sea un intangible, lo cierto es que en el mundo de hoy la reputación corporativa se ha convertido ya sin duda alguna en uno de los indicadores no financieros claves (junto a la marca y la responsabilidad social) más utilizado por todo tipo de organizaciones. Hasta el punto de que las grandes firmas que se precian lo entienden como un activo estratégico y han abierto en su estructura departamentos de gestión al respecto. Se la ve como una fórmula diferenciadora capaz de atraer inversiones y retener clientes y empleados, a la vez que sirve para construir mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas.

De ahí que, lejos de limitarse a la pura teoría, los autores de este libro, el psicólogo y director general de Corporate Excellence, Ángel Alloza, el sociólogo y profesor de la Facultad de Económicas y Empresariales de la Universidad San Pablo CEU, Enrique Carreras, y la economista y directora de Proyectos de MQ Medición de Calidad, Ana Carreras, nos introducen en el carácter científico de la gestión de la reputación corporativa.

En ese sentido, aporta toda una recopilación de los distintos logros de ese tipo desde que el concepto empezó a andar como tal (allá por los años 50) hasta llegar a los actuales modelos y métricas de gestión. Y todo contemplado precisamente desde una triple perspectiva: financiera, psicológica y sociológica.

A lo largo de la obra el lector encontrará las claves para llevar a cabo la gestión de los intangibles entendiendo que el poder hoy está en manos de los grupos de interés (opinión pública, clientes, empleados, reguladores, accionistas, proveedores, etc.), siendo la marca y la reputación las herramientas clave para tener su confianza.

El primero de los seis capítulos por los que discurre el volumen aborda así el reto que representa para las organizaciones la gestión de sus intangibles. Mientras, el segundo realiza un repaso histórico desde la aparición del término de la reputación corporativa y su evolución hasta la actualidad, una trayectoria caracterizada por el creciente interés al respecto, en tanto que el tercero desvela la naturaleza del propio concepto de reputación examinando las características que han ido emergiendo alrededor del término hasta constituirse como un concepto científico. El cuarto capítulo recoge los marcos teóricos que explican el fenómeno de la reputación corporativa y sus efectos asociados, dejando el quinto para centrarse en la aplicación práctica de los modelos explicativos que convierten la reputación corporativa en conductas de valor, a la vez que el sexto capítulo se encarga de presentar las distintas métricas de reputación corporativa que han ido surgiendo en las dos últimas décadas, ofreciendo una guía detallada para medir la reputación de forma que pueda ser gestionada para crear valor para las empresas y las instituciones.

No obstante, la obra se remata con el desarrollo de forma práctica y sencilla de las principales conclusiones que pueden extraerse de todo este extenso volumen (500 páginas). De esta manera, se pone de manifiesto que la reputación es en realidad una actitud; se determinan los procesos racionales y emocionales por los que la reputación se convierte en comportamiento de apoyo u oposición; se especifica el modo en que la reputación se convierte en lealtad y en creación de valor; se explica cuál es el modelo de gestión organizativa más adecuado para la reputación; se concreta la manera en que la reputación permite establecer el balance adecuado entre legitimidad y diferenciación; se distingue entre lo que son las múltiples reputaciones particulares y lo que se considera reputación global; se resuelve sobre la necesidad de contar con un cuadro de mando con indicadores para cada dimensión de la reputación con un indicador de la reputación global, y por último, los autores se extienden sobre lo que entienden que será el futuro de la reputación en el campo de los negocios.

Por todo ello, el presente libro representa una aportación de gran valor particularmente para los responsables de la gestión de intangibles en las organizaciones, aunque también resulta muy válido para todos aquellos que quieran adentrarse en el conocimiento y en la gestión práctica de uno de los recursos estratégicos más importantes para cualquier organización, como es el de la reputación corporativa. En realidad, supone toda una ruta hacia la buena reputación.