Con un valor estimado de 109.500 millones de dólares, un 24% más que en 2015, la multinacional de bebidas refrescantes Coca-Cola figura al frente de las marcas más valiosas del mundo, según el “Brand Finances´s Global 500”, reputado ranking elaborado por la consultora multinacional de valoración y asesoramiento estratégico de marca Brand Finance.
El estudio, que clasifica a las marcas por su valor económico y que también calcula aquellas que son más “poderosas”, como se define a las compañías cuyo valor empresarial se ve más positivamente impactado por la fortaleza de su marca, muestra de esta manera que, tras cinco años consecutivos liderando la relación, Apple desciende a la segunda plaza, ya que su valor bajó desde los 145.900 millones de dólares de 2015 a los 107.000 millones de su precio de 2016. Lo cierto es que la empresa ha tenido dificultades para mantener su ventaja tecnológica: los nuevos modelos repetidos del “iPhone” le han reportado ganancias decrecientes y hay signos de que la compañía ha alcanzado un punto de saturación para su marca. 
Además, el mercado chino, donde Apple ha disfrutado de una cuota de mercado dominante, se está volviendo mucho más competitivo, con muchos jugadores locales entrando de manera significativa en el mismo.
Por el contrario, Google vuelve a situarse como primera de la lista, algo que ya había conseguido en 2011. Y es que la firma continúa sin enfrentarse a una gran competencia en su negocio central de motor de búsqueda, que constituye el pilar de sus ingresos por publicidad. Así, los beneficios por publicidad ascendieron un 20% en 2016, ya que los presupuestos se dirigen cada vez más al mercado online, y Google encuentra fuentes de ingresos más lucrativas por parte de sus clientes digitales.
Tras ellas dos, el “top ten” lo completan Amazon.com en el tercer puesto (el mismo que un año antes), al registrar un valor de 106.39 millones de dólares; AT&T, cuarta (sexta en 2015), aunque ya su valor desciende a 87.016 millones de dólares; Microsoft, quinta, un lugar por debajo de un ejercicio antes, pues se queda en 76.265 millones de dólares; Samsung, que sube una plaza, colocándose como sexta (66.219 millones de dólares; Verizon, séptima (dos por debajo ahora); Walmart, que repite octava posición (62.211 millones de dólares); Facebook, que pega un salto hacia arriba de 8 puestos (61.998 millones de dólares), e ICBC, que con su décimo lugar (47.832 millones de dólares) mejora en 4 el logrado en 2015.
En lo que respecta a las firmas españolas presentes en el informe, la mejor situada, en el puesto 81, es Santander (15.929 millones de dólares de valoración), si bien en realidad pierde 8 posiciones con respecto al año anterior. Le siguen Zara, en el puesto 90, con una mejora relevante desde el 115 de la tabla, tras estar valorada en 14.399 millones de dólares. En el lugar 140 (16 antes que en 2015) figura ahora Movistar; en el 179 (29 más abajo que un año antes), BBVA; en el 416 (49 plazas peor ahora), Iberdrola; mientras que Repsol, que no aparecía el año anterior, es en 2016 la 489.
Para determinar el valor de una marca, Brand Finance tiene en cuenta factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa para determinar la “fortaleza” o el “poder” de una marca. Pero el estudio, también examina el poder de la marca, cuyo índice viene determinado por la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma.
En ese sentido, y al margen del valor económico, Lego (196 en la relación general) recupera en esta edición su puesto como la marca más poderosa del mundo, con una puntuación del 92,7 en su fortaleza de marca. Gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y partnerships, que han impulsado el crecimiento y han introducido nuevas líneas de producto. Entre tanto, la propia Google, junto a Nike (28 en valor), Ferrari (258) y Visa (57) completan el resto de las 5 marcas más poderosas del mundo (Visa experimenta una subida de 8 puntos porcentuales en fortaleza de marca, el mayor entre todas las compañías que se encuentran en la lista de los 10 primeros).
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