Por José Antonio Tovar, Director de Prensa y Comunicación, Agencia de marketing.
Según un análisis llevado a cabo por Prensa y Comunicación entre más de 800 empresas de diferentes sectores, las páginas web de estas compañías no generan ningún tipo de venta. De hecho, sólo 1 de cada 10 páginas web genera captación de clientes y acaba en ventas. 
El motivo es muy claro: las empresas aún no saben cómo apostar por su web como oportunidad de negocio.
Pero además de eso, quizás lo más preocupante es que, en plena transformación digital, que implica que más del 80% de las ventas comienzan en Internet, no es que no generen oportunidades de captación o venta a través de Internet sino que nada menos que el 90% de los CEOs de estas empresas reconocen no disponer de un plan de venta o captación de clientes expreso para el negocio a través de Internet.
De ese modo, no es de extrañar que, en esa misma dinámica, del seguimiento del tráfico web hacia las citadas 800 empresas durante los últimos 12 meses, en el 86% de los casos las visitas no han aumentado en ningún periodo, ni siquiera en las denominadas temporadas altas como Navidad, días especiales, festivos, o de mayor volumen de ventas.
Empresas B2C
En cualquier caso, el estudio aprecia algunas diferencias entre las empresas B2C (productos) y las empresas B2B (servicios), es decir, compañías que ofrecen productos y ventas directas y firman que proporcionan servicios.
En concreto, las primeras dedican más recursos a la captación por Internet, si bien el 79% de los responsables consultados reconocen no sentirse satisfechos con los resultados, por desconocimiento. Y es que las empresas de venta de productos destinan el 75% de sus recursos de marketing a campañas de mailing masivos, que, según explican las mismas, no generan un retorno de la inversión. Así, la mayoría de las empresas que han utilizado esta técnica se quejan de que sus emails llegan a las bandejas de spam y, por lo tanto, pasan desapercibidos. Esto es lo más común, ya que se trata de envíos de publicidad agresiva en los que los destinatarios (supuestos potenciales clientes) no han pedido esa información y ni siquiera están suscritos al envío, por lo que su gestor de correo automáticamente borra el email o lo deriva a la carpeta de spam.
Lo cierto es que esta técnica está desfasada, pues los potenciales compradores de hoy en día saben muy bien dónde se dirigen a la hora de comprar y criban automáticamente todo tipo de publicidad ilegal o spam. De ahí que, aunque llegue el correo a su bandeja, automáticamente lo descartan sin fijarse. Hoy en día, por el contrario, hay que cuidar y mimar más a los potenciales clientes con emails personalizados y ajustados a sus preferencias.
Frente al 75% destinado a lo anterior, otro 10% de los recursos de las empresas B2C o empresas que se dedican a la venta de productos lo emplean en lo que se conceptúa como “paid media”, es decir, en anuncios y publicidad en buscadores (Adwords) y redes sociales (Facebook, Instagram). Así, en el último año hemos vivido un auténtico fenómeno de la publicidad en redes sociales.
En esa línea, Internet está plagado de manuales y guías gratuitas de cómo crear campañas en Facebook, pero la realidad es que las empresas aún son reticentes a este tipo de publicidad, ya que, cuando se ponen a hacerlo, este exceso de información ha generado una intoxicación importante y culmina con la mala ejecución de la campaña en redes sociales.
Por eso, siempre es aconsejable acudir a expertos en marketing para tener una campaña eficaz, ya que incluso haciendo bien la programación y segmentación del público objetivo debe haber una estrategia de marketing bien definida y una estructura de embudos de venta eficaces. De lo contrario, el potencial comprador llegará a la web, pero no tendrá un recorrido claro que hacer y se perderá la oportunidad de venta. No hay que olvidar que las visitas a la web son el punto de partida de la oportunidad de venta. Y la falta de un plan de marketing claro y predefinido antes de cualquier tipo de acción, con embudos de venta y seguimiento de potenciales clientes lleva al fracaso al 93% de las estrategias de ventas por Internet, tanto para empresas de productos como de servicios.
Negocios enfocados a servicios
Pero si las empresas B2C o destinadas a la venta de productos destinan pocos recursos al marketing online, las empresas de ventas de servicios (abogados, agencias de viajes, asesorías, consultorías, etc) hacen todavía mucho menos: sólo el 5% de las empresas de servicios reconocen destinar recursos a la venta y captación de clientes por Internet.
En ese sentido, este tipo de organizaciones destacan entre sus acciones el blog, las “newsletters” y las redes sociales. Pero todo esto fracasa igualmente al reconocer no tener un plan claro y enfocado a la venta por Internet. Sí, estas tres herramientas (blog, “wewsletter” y redes sociales) son el “santo grial” para la captación y venta a través de Internet, porque sirven para posicionar la empresa a nivel SEO entre los primeros resultados de un buscador y, por otro lado, porque sirven de canal de comunicación y seguimiento a través de los embudos de venta. No obstante, lo cierto es que los CEOs desconocen cómo aplicar estas tres herramientas de manera eficaz y enfocada a la venta.
Y hay que decir que la clave al respecto pasa por la hipersegmentación de los potenciales clientes, para lo que la tecnología de marketing de automatización juega un papel fundamental a fin de conseguir comenzar a captar potenciales clientes por Internet.
10 herramientas necesarias para conseguir que una web venda
En cualquier caso, sea cual sea el modelo de negocio, ya sea enfocado a productos o a servicios, las herramientas básicas necesarias para lograr que una web logre captar oportunidades de venta y clientes por Internet deben ser las siguientes.
1.- Tener claro cuál es el potencial cliente al que se quiere enfocar los esfuerzos de la estrategia, de la web y de la información.
2.- Tener una web preparada para ofrecer toda la información que demanda el potencial cliente.
3.- Tener plan de contenidos para blog y “newsletter”; información gratuita y de interés.
4.- Publicar con frecuencia en el blog temas de interés y que posicionen en Google.
5.- Crear contenidos adicionales: video marketing, ebooks, manuales de ayuda.
6.- “Newsletter” hipersegmentado con la información personalizada de interés para cada potencial cliente.
7.- Marketing de automatización. Es la tecnología que hace que todo tu plan de marketing funcione sólo.
8.-Uso adecuado de las redes sociales como canales de difusión.
9.- Uso adecuado de publicidad en redes sociales para lograr mayor visibilidad.
10.- CRM, herramienta donde se almacena cada potencial cliente, sus datos, su seguimiento, lo que interactúa y las veces que visita la web para poder ofrecerle lo que le interesa.
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