Claves para destacar en la publicidad

Por Adgravity, Compañía española especializada en análisis y gestión de “big data” en marketing y publicidad.

Con la proliferación de los nuevos sistemas de marketing, los medios han ido transformado su esquema publicitario, y en estos momentos la tendencia es más digital, omnicanal y programática, lo cual acarrea una importante apuesta para ofrecer las mejores soluciones tanto en “branding” como en “performance”.

Un claro ejemplo de ello es el “real time bidding”, una tendencia imparable y esencial para mejorar la manera y el contexto en que las empresas alcanzan a su target. Al descifrar la información que encierra el “big data” se puede averiguar lo que está buscando cada consumidor en cada momento concreto.

En esa línea, hay actualmente hasta 7 claves imprescindibles para reajustar de manera efectiva tu estrategia publicitaria:

1.- Compra audiencias interesadas en vez de espacios.

Hasta ahora, la tendencia más extendida en publicidad era la compra de espacios negociados entre los anunciantes y sus agencias con los medios y los soportes. Este sistema inclinaba la balanza hacia unos acuerdos estáticos que no necesariamente eran los que mejores resultados lograban en términos de ROI. Hoy, sin embargo, a través del “consumer journey”, es posible descifrar qué hábitos y comportamientos tiene el consumidor, y con ello, comprar audiencias interesadas en productos y servicios concretos.

2.- Usa un modelo de atribución frente al obsoleto “last click”.

Uno de los sistemas más generalizados para medir la eficacia de los anuncios se basa en el concepto “last cookie wins”, modelo conforme al cual se otorga sistemáticamente el éxito de la venta al último punto de contacto con el que interactúa el consumidor (casi siempre, Google), mientras se infravalora la influencia (muchas veces decisiva) del resto de canales. Apostar por un modelo de atribución y contribución objetivo permite a las marcas una asignación eficiente de la partida publicitaria por canales, obteniendo mejores resultados de negocio, tanto en el ámbito online como en el offline.

3.- Apuesta por la predicción frente al clásico “ensayo-error”.

Antes era necesario esperar un margen de tiempo para evaluar los resultados de la emisión de un anuncio, pero hoy es posible trabajar con un modelo predictivo del comportamiento de los consumidores mucho más eficiente. Este modelo imita el funcionamiento de las redes neuronales, siendo capaz de aprender de los resultados obtenidos, creando parámetros de conducta y corrigiendo errores, para prever cuál es la opción más segura de inversión. De esta forma, podemos averiguar de forma específica qué canales impactarán en cada consumidor en función de la fase de compra en la que se encuentren.

4.- Utiliza un algoritmo personalizado para tu negocio y sector.

Tradicionalmente, la compra de medios se gestionaba en función de aspectos socio-demográficos y otros pocos parámetros muy limitados. Sin embargo, para que la compra publicitaria sea realmente eficaz, debe realizarse a medida, incluyendo las diferentes KPIs de cada anunciante de acuerdo a cada línea de negocio. A través de algoritmos personalizados que recogen en tiempo real variables fundamentales para el negocio, se puede optimizar mejor el rendimiento de las campañas.

5.- Elimina los errores de tu plan de medios.

Hay variables que hasta hoy eran dadas por ciertas, como el indicador “Click Through Rate” o “CTR”. Hoy, sabemos que el 58% de los anuncios nunca se abren y que, de las personas que hacen “click” en ellos, sólo el 62% finalmente los lee. Medir la efectividad real tanto de las visitas como de las ventas es fundamental para crecer y desarrollar las mejores estrategias en cada sector, por lo que se debe prestar especial atención a los nuevos indicadores como el “viewability” o los resultados de los “ad-fraud detection systems”.

6.- Usa creatividades dinámicas, “rich media” y vídeos.

Las palabras, el diseño o la posición de los anuncios influyen mucho en la conversión. Es por ello que apostar por creatividades dinámicas, vídeo y formatos de “rich media” permite incrementar el “engagement”, atendiendo no sólo a aspectos online, sino también a elementos offline, como la meteorología o la geolocalización de los usuarios.

7.- Busca un buen equipo de “Data Scientists”.

La profesión de “data scientist” ha sido calificada como la más sexy del mundo, pero también está acaparando los piropos de los sectores afines debido al trabajo en los puntos anteriores. Los profesionales capaces de manejar el “big data” y la tecnología, con importantes dosis de sentido común y conocimiento del negocio de sus clientes, van a ser las nuevas piezas claves del mundo publicitario.

Imagen cortesía de Naypong / FreeDigitalPhotos.net

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