Cerca del 50% de las compras que se realizan por Internet proceden del “showrooming”, es decir, que se producen tras mirar y probar antes el producto en cuestión en una tienda, tal y como pone de manifiesto el reciente estudio de IBM “De las transacciones a las relaciones. Conectando con el consumidor transicional”, que ha encuestado al efecto a 26.000 consumidores de todo el mundo, de los que 1.600 eran españoles.
Si bien se trata todavía de un fenómeno incipiente, pues apenas representa el 6% de todas las compras minoristas (en España el 4%, aunque en China llega al 24%), el “showrooming” implica una práctica peligrosa para muchos comercios físicos, pues requiere dedicar en ellos tiempo del personal para luego no cerrarse la venta, aunque también para algunas tiendas online, ya que a veces el “showroomer” termina comprando a la competencia. De hecho, según el estudio, los “showroomers” compran mayoritariamente en comercios multicanales (tienen tienda física y online), más que en los que solo venden por Internet. Esto no significa que el “showroomer” compre el producto en la versión online de la tienda que visita, sino que puede que termine adquiriéndolo en la competencia.
En cualquier caso, la investigación concluye por otra parte que los “showroomers” son consumidores muy sofisticados cuya intención no siempre es “engañar” a la tienda, ya que el 25% de ellos declara tener inicialmente la intención de comprar un producto en ella. Visitan la tienda para conocer mejor el producto y comparar precios, y posteriormente hacen sus compras online porque encuentra mejores precios y/o les es más cómodo (puede comprar en cualquier momento del día y con la posibilidad de que se lo lleven a casa directamente). Además, un 33% compra los productos desde la tienda con su dispositivo móvil, lo cual le permite comparar precios en tiempo real e incluso negociarlos. Y es que se trata de consumidores que tratan de utilizar todas las herramientas posibles para hacerse con el producto ideal al mejor precio.
Pero al margen de ser un consumidor experimentado, el “showroomer” influye también activamente en los demás. El estudio desvela que el 58% de los “showroomers” visita sus comunidades en Internet más de una vez al día y que un porcentaje similar escribe reseñas positivas acerca del distribuidor online. Se trata, por tanto, de consumidores que saben lo que quieren, lo que les gusta y no dudan en hablar de ello, en su blog o en Twitter.
Por otro lado, el estudio desvela también un cierto declive de la tienda física, que muestra una mayor vulnerabilidad ante la creciente predisposición de los clientes a alejarse de los patrones de compra tradicionales con fenómenos como el “showrooming”, en busca del mejor precio, producto y servicio. El nuevo tipo de consumidor se siente cómodo empleando múltiples tecnologías y pide que el distribuidor le atienda y sirva de acuerdo con sus preferencias particulares, sea cual sea el canal.
Más en concreto, aunque la tienda física sigue siendo el escenario de la gran mayoría de las compras ya realizadas (el 84% del total de los encuestados y el 88% de los españoles así lo afirman) y también de las futuras (el 56% de la muestra total y el 61% de los españoles), el informe desvela que la tienda física va perdiendo atractivo: un 9% de la muestra total afirma que hará su siguiente compra por Internet y un 35% está indeciso. Así, el porcentaje que comprará en tienda sigue siendo mayoritario, pero también es verdad que se trata de un tipo de cliente más mayor y financieramente menos optimista: del 9% que prefiere el comercio online para su próxima compra, la mayoría son jóvenes de 18 a 34 años, con poder adquisitivo y financieramente más optimista. Para este público, el comercio online le proporciona mejores precios y servicio a domicilio y dice que recurrirá a Internet para adquirir productos electrónicos y artículos de lujo.
Imagen cortesía de marin/ FreeDigitalPhotos.net
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