Uno de los principales factores que impulsa la reputación corporativa entre los consumidores es cómo de buenos o saludables son los productos o servicios de una empresa para ellos y cómo de felices les hacen sentir, tal y como pone de manifiesto un nuevo estudio de la agencia global de comunicación y “engagement” Weber Shandwick.
El informe, que lleva por título “La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno” y que ha sido realizado por la consultora KRC Research tras encuestar a 2.100 consumidores y 1.050 altos directivos de 21 países, 
constata que el grado en el que un producto o servicio hace que uno se sienta bien y saludable supera en interés (a veces con márgenes amplios) incluso a las iniciativas de responsabilidad corporativa específicas de la empresa que lo fabrica.
En concreto, con el 47% de los consumidores comentando frecuentemente sobre lo sanos o buenos que son los productos de una compañía y el 46% comprando cada vez más a empresas que les hacen sentir bien y a firmas que se preocupan por tu salud y bienestar, el documento de Weber Shandwick concluye que los beneficios personales e individuales de un producto constituyen la primera consideración a la hora de impulsar la decisión de compra, lo que, por otra parte, en cierto modo eclipsa el impacto entre los consumidores que tienen las actuaciones de las empresas en temas sociales.
De hecho, los propios directivos reconocen que ofrecer y comunicar el “bueno para mí” es una creciente seña de identidad para una reputación de empresa sólida. Y en ese sentido, los altos directivos de las empresas con muy buena reputación están mucho más dispuestos que los de organizaciones con peor reputación a decir que sus compañías promueven el mensaje de cómo de sanos o buenos son sus productos o servicios (70%, frente al 55%).
Lo cierto es que los consumidores vigilan muy de cerca las acciones de las empresas. Y se forman opiniones sobre ellas no solo a través de lo que otros consumidores dicen de ellas (88%), sino también a través de cómo reaccionan las empresas en tiempos de crisis (85%). Con más de un tercio de los consumidores a nivel global (36%) afirmando que comentan o comparten información con otros sobre escándalos corporativos o irregularidades, ver cómo responde hoy en día una empresa ante un problema o una crisis, afecta claramente a su integridad, credibilidad y confianza. De hecho, esta capacidad de respuesta a problemas y crisis es más importante a la hora de impulsar la percepción de una empresa que lo que dicen los medios de comunicación (76%), lo que dicen los empleados (76%) y lo que dice la compañía de sí misma, ya sea en su página web (68%), a través de sus líderes (61%) o mediante su publicidad (61%).
El problema es que una importante mayoría (69%) de los directivos consultados encuentra complicado comunicar acerca de la reputación de su empresa en distintos países, idiomas y culturas. Eso sí, los directivos que encuentran menos problemático comunicar la reputación de su empresa por todo el mundo están más dispuestos a trabajar en empresas que se centran por igual en la reputación corporativa y de producto.
No obstante, los directivos afirman que hoy en día los consumidores no se limitan a comprar productos o servicios por su funcionalidad, sino que también compran en función de la reputación de la empresa. Y así, nada menos que el 86% de los directivos declaran que una marca corporativa sólida es tan importante (o incluso más importante) que tener marcas de productos sólidas. Eso sí, un 83% cree que las marcas de productos deben ser transparentes sobre su origen o pertenencia y un 73% apunta que los consumidores se preocupan por las empresas matriz a la que éstas pertenecen.
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