Autora: Inma Rodríguez-Ardura.
Editorial: Ediciones Pirámide (Colección “Empresa y Gestión”) 2014.
A partir de su convencimiento de que “todo apunta a que el marketing digital continuará expandiéndose y llegará a convertirse en el “marketing” a secas”, la profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del “Observatorio de la Nueva Economía”, Inma Rodríguez-Ardura, ofrece en el presente libro una visión completa y aplicada de las grandes posibilidades de comercio electrónico y desde luego del marketing digital.
Lo cierto es que con esta obra la autora consigue mostrar en profundidad (aglutina teoría y práctica) los principales temas del marketing digital y del comercio online, a la vez que consigue una completa guía de conceptos, estrategias y buenas prácticas para todo aquel que pretenda emprender iniciativas de marketing en los mercados digitales. En esa línea, muestra cómo aprovechar las oportunidades que ofrecen Internet y las redes sociales para aportar valor a los clientes y conseguir los objetivos de negocio.
Pero en el libro no sólo se trata sobre la utilización de Internet y los nuevos medios sociales en las esferas publicitarias y de comunicación, sino que también se explica cómo utilizar los medios digitales y las soluciones tecnológicas actuales en la investigación de marketing. Asimismo, presenta estrategias con las que abrir nuevas vías para la innovación, implicar a los consumidores en la propuesta de valor y competir en mejores condiciones. Y también se enseña cómo desplegar iniciativas de comercio electrónico seguras y adecuadamente integradas en el canal de distribución.
Para ello, además de un un amplio y completo glosario para manejarse útilmente por este mundillo, el volumen se reparte en un total de ocho capítulos. En el primero de ellos ahonda en una introducción sobre lo que es el marketing y las tecnologías digitales, por lo que se extiende sobre conceptos al respecto, el origen, características y funcionamiento de Internet, los medios sociales…
El segundo capítulo ofrece una mirada detenida y concreta de la Web como mercado, sus características y perfiles, su socialización en comunidades virtuales, sus comportamientos de navegación y compra, así como acerca del impacto y empoderamiento de los medios digitales sobre el consumidor.
El capítulo tercero está centrado sobre todo en la estrategia de marketing digital, y desde luego aborda del diseño de estrategias digitales competitivas y su integración en la estrategia general de marketing, además de revelar la manera de desplegar programas de marketing relacional.
El capítulo número 4 está orientado a la investigación de marketing digital, destacando en esa línea la relevancia de la información y estudiando las tecnologías y metodologías disponibles para la obtención de información primaria en el entorno digital, incluyendo asimismo aspectos como la observación y medidas del tráfico del sitio, las encuestas en línea, los paneles online, etc.
El análisis de los procesos de empoderamiento del consumidor para la innovación y cocreación de valor y el impacto de la Red en las estrategias de producto es el objetivo del quinto capítulo, aunque el mismo también se cuestiona si ciertas características de los productos son fuente de beneficios o no en el comercio electrónico, e igualmente se estudian las comunidades de marca en línea, sus ventajas y principales riesgos y las implicaciones del entorno digital en las estrategias de precios y los niveles de competencia entre empresas.
Por su parte, el sexto capítulo advierte sobre la enorme relevancia de las comunicaciones en el marketing digital, para lo que muestra el desarrollo de los procesos de comunicación de marketing en el escenario digital y los distintos instrumentos a utilizar, como son la propia publicidad digital, las relaciones públicas y el patrocinio online, las posibilidades de la venta personal en Internet, el papel a desempeñar por la promoción de ventas y el marketing directo y de permiso. Y además, dedica una parte prioritaria a describir el proceso, las herramientas y las actividades para diseñar y desarrollar un sitio web, así como las técnicas para evaluarlo, mejorarlo, etc.
El séptimo capítulo se refiere a la publicidad digital y al marketing en concreto en los medios sociales. Y así enseña los procesos, las tecnologías y los métodos para la publicidad gráfica programática o la optimización natural y publicitaria de buscadores y publicidad en los principales medios sociales. También se explica el uso del vídeo, el videojuego de marca y la señalización digital como herramientas publicitarias, y se exponen los conceptos e indicadores para la planificación publicitaria y la evaluación y eficacia del sitio web, así como los perfiles corporativos de los medios sociales.
Finalmente, el último capítulo se dedica al comercio electrónico y tiene como objetivo adoctrinar sobre cómo utilizar Internet en la comercialización de productos y sobre el papel que desempeña el distribuidor. También se cuentan los componentes tecnológicos de los sistemas de comercio electrónico (catálogos electrónicos, carritos de la compra, pasarelas de pago, agregadores de opiniones, etc.), además de los sistemas de seguridad y de pago.
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