Por Rafael Cera, proveedor de competitividad para organizaciones (@rafacera)
Las empresas entendimos hace muchos años que la soberanía para la consecución de nuestros resultados era consecuencia de nuestra relación con los clientes, así como que las decisiones adecuadas para la empresa tenían que dirigirse a solucionar sus problemas, para lo que es condición imprescindible establecer una estrecha vinculación con los clientes y sus necesidades. Dicho de otra manera: sabemos que debemos realizar todos los esfuerzos imaginables desde nuestras organizaciones por satisfacer las necesidades de nuestros clientes (al menos las organizaciones que pretenden ser competitivas).
Sin duda, hace tiempo que llegamos a este convencimiento, y no vemos muchos más caminos lógicos para alcanzar nuestros objetivos comerciales y corporativos que el estar “cerca”, muy “cerca”, de quien compra, prescribe, recomienda, consume y/o usa nuestros productos y/o servicios.
Hoy podemos ver escritas en muchos muros, físicos y virtuales, de las empresas frases como “nuestro jefe es nuestro cliente”, “nuestro objetivo es satisfacer nuestros clientes”, “nuestra misión es convertir a nuestros clientes en nuestros socios”. En fin, miles de sentencias como las que comento serán muy familiares para todos. De igual manera, conocemos a muchas empresas que incluso llegan a interiorizar dichas frases e intenciones con la idea de que la satisfacción del cliente esté en el ADN colectivo de la organización en general y de los empleados en particular, supeditando todos los comportamientos y decisiones de la empresa a esa misión. Pues bien, las empresas no han llegado a pensar por azar que sin el cliente no son nadie, o que sin contar con sus opiniones, sin respetar sus hábitos de consumo, estilos de vida, la empresa no tendrá ninguna posibilidad; no lo han descubierto por casualidad, sino que cuando se han realizado estudios de mercados, han interpretado con absoluta certeza que su público objetivo, mercado meta, target group, nicho de mercado, llámenlo como quieran, que sus clientes, en definitiva, han evolucionado, y que no son los mismo de hace 5 años, ni tan siquiera desde hace un par de años.
Lo cierto es que todo ha cambiado en nuestros clientes: son más, o menos; tienen otros intereses; tienen otras posibilidades económicas; poseen diferentes formas de relacionarse; se encuentran en otros escenarios familiares; poseen diferentes medios de compra; utilizan nuevos canales de información para la toma de decisiones, etc. En fin, que son otros clientes, diferentes a los que atendíamos hace apenas un par de años. Puede que sean las mismas caras, o no, pero de lo que estamos absolutamente convencidos es que son otros clientes diferentes. Por ello, lo que teníamos previsto hace poco tiempo, o lo que funcionó no hace mucho, en la actualidad queda rotundamente obsoleto.
De ahí que lo que tengamos que planificar a nivel estratégico a 5 ó 10 años lo deberemos hacer con mucha cautela y con muchas posibilidades de que la evolución de nuestro mercado sea mayor o diferente a lo que pensamos.
Para mí, eso es el marketing auténtico, real, competitivo, rentable. Y si está de acuerdo con lo escrito, le invito a que siga leyendo, pues todo lo anterior me lleva a plantear la siguiente duda: si las organizaciones que “viven” de clientes tienen interiorizado estas bases de funcionamiento para satisfacer los deseos de los clientes, ¿cómo en un ámbito tan importante para la vida en sociedad como es la política, y por tanto todo lo que tiene que ver con los designios, futuro y presente de los ciudadanos, no se ajusta a los mismos criterios? Me da la sensación de que, en política en general, no se cuenta con las necesidades, deseos, emociones, sentimientos y todo lo que determina la satisfacción de estas personas.
He tenido la oportunidad de entablar con frecuencia relaciones profesionales con especialistas en marketing político y siempre me llamó mucho la atención que centren gran parte de sus esfuerzos en que el candidato político logre convencer de la “compra” al ciudadano; es decir, que todo el trabajo persigue como objetivo convencer al elector en su decisión de voto. De igual manera, y como no podía ser de otra manera, cuando los ves trabajando con candidatos o con cargos políticos, asombra cómo trabajan fundamentalmente aspectos superficiales del marketing, como la ropa, como la forma de decir las cosas, como hacerse la foto, como con quién hacerse la foto, como la manera de reaccionar a críticas, como establecer normas en debates, como realizar una rueda de prensa, como la mejor fórmula de dar en cámara. En fin, fijan sus esfuerzos en el packaging del producto (entiendo a los políticos como productos que prestan servicios a la sociedad), en la apariencia de las cosas; trabajan para incidir en el proceso de la decisión de “compra” del ciudadano (el voto); establecen que lo realmente importante es la forma y apariencia de lo que quieren “vender” (el político/a). Y siendo esto muy importante, creo que descuidan lo más importante, lo que quiere de verdad el ciudadano, lo que necesita y espera realmente de las personas que gobiernan.
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