Los consumidores españoles creen que nuestras compañías no están a la altura de lo que esperan de ellas: ni les escuchan, ni utilizan adecuadamente la información que tiene de ellos, no conocen sus necesidades específicas, no los sorprenden y no los valoran como clientes. Así lo refleja al menos el informe “El cliente tiene su percepción… ¿Y la razón?”, elaborado por la multinacional de servicios profesionales PwC a partir de entrevistas con 5.380 consumidores finales y con las direcciones comerciales y de marketing de 57 de las principales compañías españolas.
Más en concreto, el estudio, que incluye dos indicadores distintos (“Índice de Gestión Rentable de Clientes”, que mide la valoración de los productos y servicios, el gasto del consumidor, la recomendación y la intención de recompra, y el de “Índice de Gestión Rentable de las Empresas”, que cuantifica el recorrido de mejora de nuestras compañías por sector), refleja en el primero de los mismos que los clientes tienen una visión poco alentadora acerca de cómo les tratan las empresas. Es verdad que no se sienten maltratados, pero los clientes exigen mucho más de lo que las empresas les están dando. En esa línea, las prioridades de mejora están en las áreas de conocimiento del cliente, en la adaptación de la oferta y en la gestión de la multicanalidad.
De hecho, sobre una puntuación máxima de 134 (sería una gestión excelente de los clientes), la media de las empresas españolas se sitúa en 56. En ese sentido, las empresas alimentarias, con 76 puntos, son las que, según los consumidores, realizan una mejor gestión de clientes y las únicas que son capaces de rentabilizarlos. Les siguen otros sectores como los de turismo (66), seguros (65), moda (64), transporte (63) y salud (61), que se sitúan en una zona cercana al riesgo y a la posibilidad de comenzar a perder ingresos. Mientras, las compañías del sector del automóvil, con 57, se sitúan prácticamente en la media, mientras que las de Internet, telefonía móvil, banca, gas y electricidad y el sector público son la que reciben peor valoración de los consumidores.
No es de extrañar por tanto, teniendo en cuenta que la satisfacción de los clientes está directamente relacionada con la fidelidad de los mismos, que el sector de alimentación cuente con una amplia masa de consumidores leales (78%), que son fieles a su marca y que visitan de forma frecuente su punto de venta, aunque es cierto que la contracción del consumo se está traduciendo en una bajada de la compra. Le sigue el sector turístico y el de moda, con un 71% y 70%, respectivamente, de consumidores leales, pero donde también la difícil situación económica está provocando una caída de su rentabilidad. De nuevo, los consumidores y clientes de sectores como Internet, móvil, banca y gas y electricidad son los que se declaran menos leales.
Por otro lado, en cuanto a la visión de las compañías, el “Índice de Gestión Rentable de las Empresas” establece hasta cuatro tipos, según estén más o menos orientadas al cliente. Sin embargo, de los once sectores incluidos en el estudio, ninguno consigue situarse en el nivel de excelencia, en tanto que únicamente tres (banca, móvil, gas y electricidad) tienen un enfoque alto y ocho (seguros, moda, automoción, salud, alimentación, transporte y turismo) se encuentran entre los que tienen un margen de mejora medio o alto. Es decir, que los que tienen mejores prácticas son precisamente aquellos sectores que establecen relaciones contractuales con sus clientes y que tienen un mayor número de transacciones. Precisamente por eso, los consumidores esperan más de ellos y, quizás por ello, están menos satisfechos y obtienen una peor valoración.
En cuanto a los canales de interacción entre ambas partes, existe un buen desarrollo del canal telefónico y del presencial. Todo lo relacionado con el punto de venta físico está muy bien valorado en sectores como el de consumo, turismo o seguros de salud, donde el contacto con el personal determina en gran medida la experiencia del cliente. En el de banca, por ejemplo, a pesar de que el canal presencial es muy fuerte, el sector no lo ve como una fortaleza. Sin embargo, Internet y todos los elementos relacionados con la multicanalidad están todavía poco desarrollados por las compañías españolas.
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