Por Javier Fuentes Merino, CEO de Grupo Venta Proactiva, Multinacional española especializada en gestión comercial.
Actualmente, es un reto para las marcas lograr que el público, en un entorno frenético, se mantenga fiel y no se vaya con la competencia a la primera oferta. La lealtad de los clientes es el objetivo, pero son las estrategias para lograr este objetivo las que deben replantearse, ya que es insostenible buscar la lealtad en base a ofertas, regalos y descuentos todo el tiempo, porque al final el volátil consumidor se irá con el mejor postor.
En este contexto, un mercado donde el cliente es el rey, es obvio que hay que cuidarlo y generar acciones para ganar su adhesión, porque la competencia entre marcas es tan feroz que prácticamente todas ofrecen excelentes beneficios a sus usuarios. Por ello, cuanta mayor sea la implicación del cliente con la compra, más oportunidades tenemos de generar esa lealtad”.
Este compromiso con una empresa o profesional no es novedosa; existe desde siglos atrás y se hace evidente, por ejemplo, en el sastre que lograba no sólo que su cliente volviera, sino también que le captara más clientes, gracias al efecto boca-oreja que éste generaba. Además, vale para sostener que todos los sectores pueden ajustar su enfoque comercial hacia el “engagement” con sus clientes, sin excepción. Así, tenemos marcas que en sus campañas ya no hablan del producto, sino de las emociones asociadas al mismo.
Lo cierto es que el concepto del “engagement” es el mismo, y sólo han variado las herramientas que ayudan en el proceso de cautivar a los seguidores. Y en ese sentido, las tecnologías de la información han llegado a facilitar enormemente la tarea de identificar a los clientes de valor, a fin de diseñar estrategias para satisfacerles y así fortalecer su vínculo con la empresa, incrementando las posibilidades de que repitan su compra y que, además, se conviertan voluntariamente en evangelizadores de la marca, atrayendo a más seguidores. Porque más importante que conseguir que los clientes vuelvan cierto número de veces es encontrar la manera de generar un vínculo positivo entre el consumidor y la empresa.
Y la estrategia para crear el “engagement” con los clientes consiste, principalmente, en generar experiencias atractivas que susciten emociones duraderas, apoyadas por acciones de responsabilidad social, lo que permite a las personas sentirse orgullosas de “su” empresa. El «engagement» realmente involucra sentimientos, y los mismos no pueden ser forzados ni se pueden aparentar; deben ser auténticos, totalmente reales, lo que implica también a los recursos humanos de la empresa, que deben reflejar el grado de compromiso e interés hacia sus clientes.
Por otro lado, los resultados de los estudios de “engagement” pueden ser utilizados para realizar modelos predictivos, pero lo realmente importante es encontrar la manera de generar un vínculo. Eso incluye el pasado, el presente y el futuro. Desde luego que predecir el futuro no es sencillo; es más rentable, aparte de predecir, crear las condiciones para que, siendo innovadores y líderes, la empresa marque la tendencia a los clientes aprovechando la posición de liderazgo y de lealtad del cliente, lo que hará que adopte todas sus novedades.
No hay que olvidar que es un paso más en la tendencia del “customer centric”, del “big data” y de invertir en clientes de valor que sean leales. Puede llamarse de diversas maneras, pero en el fondo es crear clientes satisfechos y cautivos que no quieran cambiar y que inviertan su presupuesto en la compañía.
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